Vă mai amintiţi de ciocolata „Kandia“, batonul „ROM“ sau prăjiturica „Măgura“ din copilărie? Dulciurile anilor ‘70-’80? Românilor le plăceau aceste bunătăţi atunci, dar ele par să se afle şi astăzi în topul 50 al aşa-numitelor „lovemarks“. Am mers la „Kandia Dulce“ pentru a afla povestea din spatele acestor branduri atât de iubite de români.
Sediul Kandia Dulce din şos. Viilor, dimineaţa la ora 10.00. Intrăm pe poarta fabricii ultra-modernizate – nimic nu mai aminteşte de halele pe care le avea aici Întreprinderea de produse zaharoase Bucureşti înainte de ‘89 – pentru a ne întâlni cu dna. Gabriela Munteanu, director de marketing Kandia Dulce. Este o linişte aparentă, întreruptă în fundal de zumzetul unei ventilaţii. Oamenii sunt la muncă, se lucrează la foc continuu fiindcă este în pregătire seria de dulciuri pentru sărbători. La recepţie suntem întâmpinaţi cu un raft mare de dulciuri din portofoliul companiei, iar în sala de consiliu un afiş imens cu bucăţi de ciocolată Kandia, cum altfel? Ne aflăm aici fiindcă vrem să vorbim despre brandurile autentic româneşti produse în companie şi despre momente dulci pe care le oferă ele fiecăruia dintre noi.
De curând, revista Showbiz a dat publicităţii, pentru al treilea an consecutiv, un Top 50 al celor mai puternice branduri româneşti. Da, avem şi noi brandurile de care putem fi mândri, nu doar tot ceea ce vine din Occident este bun şi ideal de cumpărat. Cele mai putenice branduri autohtone au fost privite nu din perspectivă financiară sau corporatistă, ci sub aspectul încrederii şi afectivităţii pe care le generează ele în rândul românilor. Mai exact, un top al ceea ce Kevin Roberts, CEO-ul de la Saatchi&Saatchi numea cu ceva ani în urmă: Lovemarks. Branduri care au un trecut măreţ, un prezent O.K. şi un viitor promiţător, au acel soi de senzualitate dată de gust, aspect sau culoare, şi care generează pasiune şi empatie.
În Top 50 pe 2012, cei de la fabrica de dulciuri Kandia Dulce ocupă cinci poziţii din 50, cu cinci produse româneşti deosebite. Este vorba despre ciocolata Kandia care se află pe locul 8 (deci şi în Top 10 al celor mai iubite branduri româneşti), în timp ce locul 25 revine ciocolatei Primola (intrată anul acesta în portofoliul Kandia Dulce), locul 27 – batonului ROM, locul 34 – prăjituricii Măgura, iar locul 40 ciocolatei Laura. Dintre toate aceste mărci ale producătorului Kandia-Dulce, Kandia, ROM şi Măgura sunt unele dintre cele mai longevive şi mai cu tradiţie branduri din România. Batonul de ciocolată ROM a fost prezent anul acesta şi în top 10 cele mai fascinante mărci, ocupând un frumos loc opt după Ferrari, Jack Daniel’s, Axe, Durex, Stella Artois, Heineken, Harley-Davidson şi înainte de Porsche şi Zara. Cu un aşa palmares nu se putea să omitem Kandia din discuţia despre brandurile româneşti, cu tot ceea ce înseamnă ea astăzi pentru noi.
Înainte de a vorbi despre brandurile 100% româneşti ale companiei care au urcat în 2011 şi 2012 în topul preferinţelor naţionale şi internaţionale, trebuie spusă povestea întreprinderii care a fost, pe rând, o companie de dulciuri românească, apoi parte a unui concern străin, după cum a evoluat piaţa, dar a reuşit să păstreze ceea ce este autentic şi naţional. Mai întâi, a existat Întreprinderea de produse zaharoase Bucureşti, născută din naţionalizarea unei companii private de dulciuri în 1948. În 1991 întreprinderea a devenit compania Excelent Bucureşti. Apoi, în 2003, aceasta a preluat 60% din capitalul Kandia Timişoara, o companie românească de tradiţie, înfiinţată în 1890 ca atelier de produse zaharoase. În 2004, Bucureştiul a fuzionat prin absorbţie cu Timişoara şi a apărut Kandia-Excelent. Anul 2007 a însemnat preluarea Kandia-Excelent de către Cadbury Schwepps, cel mai mare producător de dulciuri la nivel mondial, devenind astfel Cadbury România. Achiziţionarea de către Kraft Food a Cadbury la nivel global a dus la vânzarea Cadbury România fondului de investiţii austriac Oryxa Capital, ceea ce a dat posibilitatea companiei bucureştene de a îşi lua un nou nume: Kandia Dulce. Dar să revenim la mult râvnita ciocolată Kandia şi povestea ei de după revoluţie.
„Kandia e o poveste românească frumoasă, cu gust diferit de toate celelalte mărci din piaţă“, spune Gabriela Munteanu, directorul de marketing „Kandia Dulce“.
„Am relansat Kandia în 2003, dar din 2004 au început primele campanii de comunicare către public. Au fost nişte campanii foarte îndrăzneţe şi atipice pentru că au avut curajul, la vremea respectivă, să vorbească despre latura senzuală a ciocolatei. În felul acesta ciocolata noastră a fost percepută ca un produs special, care are o doză de îndrăzneală, dar şi una de mister şi astfel ne-am diferenţiat de ceilalţi. Ciocolata Kandia are gust mai intens, pe care nu-l veţi găsi la alte mărci internaţionale de profil, am recurs la o reţetă care s-a îmbunătăţit de-a lungul anilor odată cu modernizarea liniei tehnologice”, ne-a explicat Gabriela Munteanu, directorul de marketing Kandia Dulce.
„Ciocolata cu lapte Kandia are mai multă cacao decât celelalte sortimente de pe piaţă – 33% cacao. Sigur, la restul varietăţilor de ciocolată de tipul amăruie avem ca şi ceilaţi 75%, 55%, 45%, dar la cel cu lapte nu suntem la fel. De asemenea, noi am fost primii din piaţă care am introdus biscuiţii în ciocolată, avem Kandia cu biscuiţi. La Kandia am introdus fie ingrediente deosebite, precum biscuiţii, fie dacă avem ciocolată cu alune, atunci am încercat să fim mai generoşi şi să punem mai multe alune decât restul competitorilor noştri. Suntem foarte mândri de produsele noastre şi vrem să demonstrăm că şi noi, românii, avem capacitatea de a fi inovativi şi de a livra produse de foarte bună calitate.” Şi Kandia chiar a reuşit: în 2011, brandul a fost pe locul III, în topul preferinţelor, iar anul acesta pe locul VIII. Mai mult, românii continuă să iubească batonul de ciocolată ROM şi prăjitura ambalată Măgura, fiecare dintre cele două produse fiind prezente în piaţă şi înainte de 1989.
„ROM s-a născut în 1964, ca primul baton de ciocolată din România şi un produs cu care am crescut noi toţi. Când eram mici şi mergeam în tabără, prin galantare nu se găseau decât batoanele cu rom. E o marcă faţă de care există un ataşament foarte puternic din partea tuturor şi, de aceea, poate, este unul dintre cele mai bine vândute batoane din România – vindem anual milioane de batoane – în condiţiile unei pieţe din ce în ce mai puternic concurenţiale, în care au intrat o serie de branduri internaţionale valoroase. ROM reuşeşte într-un mod absolut original să ţină pasul cu toate aceste schimbări şi să rupă practic orice fel de competiţie. Din 1964 până astăzi batonul ROM a fost produs fără întrerupere după aceeaşi reţetă, cu acelaşi gust puternic, de rom. Sigur, a existat după revoluţie senzaţia că ar fi ieşit din piaţă. Fals! A fost doar o impresie generată de brandurile internaţionale mult mai căutate atunci, şi de faptul că noi, românii, eram fascinaţi de tot ceea ce venea din Vest. Vizibilitatea produselor româneşti nu mai era atât de mare în perioada 1990-2000. ROM e un produs autentic, original, sunt tot felul de copii după el în piaţă, dar nu a reuşit nimeni să surprindă esenţa lui şi, din acest considerent, ROM e o categorie el însuşi în piaţa de dulciuri. Noi nu am schimbat reţeta, ci am venit cu inovaţii doar la nivel de dimensiune fiindcă piaţa o cere, avem batonul clasic, apoi ROM cel mare şi ROM cel dublu, iar anul acesta a apărut şi ROM cu biscuiţi. ROM nu are concurent, nu există un produs asemănător. Sigur, putem spune că ne batem în segmentul batoane cu branduri ca Snickers, Bounty, Mars, Kinder Bueno, Bounty, dar fiecare dintre toate aceste branduri reprezintă câte un produs unicat şi foarte specific”, a mai spus directorul de marketing Kandia Dulce.
Modernizarea fabricii „Kandia Dulce“ a însemnat introdurerea de noi tehnologii de preparare a ciocolatei.
„Alături de ROM am trăit un moment extrem de simpatic şi drăguţ care ne-a evidenţiat cât de important este ataşamentul oamenilor faţă de valorile tradiţionale. Mă refer la campaniile noastre pentru acest baton prin care am încercat să conştientizăm românii asupra valorii lucrurilor simple. Dacă vă mai amintiţi, am avut în cursul campaniei dedicate ROM un scurt intermezzo în care am schimbat steagul lui ROM cu steagul american. Ideea era că îţi dai seama cât de mult ţii la un lucru în momentul în care nu mai ai acel lucru. Ei bine, când am schimbat ambalajul cu steagul SUA a fost o revoltă la nivel naţional, fiindcă oamenii şi-au dorit ROM înapoi. Chiar şi în interiorul companiei – nu ştiau decât cinci-şase oameni despre adevăratul scop al modificării ambalajului ROM pentru scurt timp – colegii din producţie nu ne mai răspundeau la telefon sau la salut, fiindcă ei au crezut că am schimbat ambalajul şi am vândut americanilor batonul. Nu mai spun de ostilitatea distribuitorilor, a partenerilor: cum îndrăzniţi să schimbaţi ambalajul, atât aveam şi noi, un produs autentic 100% care să ne reprezinte şi acum l-aţi terfelit şi pe ăsta! Deznodământul a venit destul de repede, ROM a reapărut în ambalajul său. Oamenii au iubit ROM fiindcă e un produs al lor care vorbeşte despre ei. E foarte onest, nu a pretins că e altceva decât un baton cu cremă de rom şi a vorbit despre România şi români cu toate tulburările pe care le-am traversat noi de-a lungul timpului. De asta cred că are succes.”
Cel de-al treilea brand cu tradiţie produs de Kandia Dulce, prăjitura ambalată Măgura, are povestea sa de succes. Acum în piaţă Măgura se bate cu Seven Days, Ferrero Rocher, Kinder Delice. „Măgura a apărut în 1979. Ca şi în cazul lui ROM, a fost prima prăjiturică ambalată. O perioadă prăjiturica se făcea manual, se cocea blatul, se tăia cu cuţitul, se adăuga crema. Odată cu fabrica nouă care s-a construit în 2006, Măgura a beneficiat de un proces de fabricaţie modern şi rapid. Măgura are blat, cremă şi glazură de ciocolată. Sunt mai multe sortimente, am diversificat gama în contextul concurenţei brandurilor internaţionale încercând să ne adaptăm la schimbările comportamentului de consum ale românilor.
Prin anii 2004-2006 am început să comunicăm în acelaşi fel ca şi brandurile străine, prin campanii de presă scrisă, internet, radio şi tv, făcându-ne auziţi şi văzuţi în piaţă prin ceea ce aveam noi special: Kandia, ROM şi Măgura. Iar românii şi-au modificat percepţia despre produsele româneşti, care exista imediat după ’89 şi anume: numai ce vine din Occident este bun.”
În portofoliul Kandia Dulce, gama de produse este mult mai variată, brandurile Laura, Silvana şi Sugus achiziţionate de la Kraft Food, dar şi Primola, biscuiţii Ulpio etc. de la Supreme Chocolat au diversificat mult oferta companiei. Totuşi, Kandia, ROM şi Măgura reprezintă tradiţia şi longevitatea dulciurilor produse la compania din Capitală. Aceste trei mărci nu au cucerit doar piaţa autohtonă, dar ele încep să prindă teren şi în afara ţării.
„În ultimul an am înregistrat o deschidere din ce în ce mai mare către pieţele din exterior şi, surprinzător pentru noi, deşi sunt mărci autentic româneşti, dezvoltate pe gusturile românilor, Kandia, ROM şi Măgura au un grad de atractivitate foarte mare şi pentru exterior. Vindem în ţările balcanice, dar există interes şi în Asia şi Orientul Mijlociu”, ne-a asigurat Gabriela Munteanu, director de marketing Kandia Dulce.