Leul inaripat inseamna SIGURANTA

• Este imaginea importantă pentru o com­panie care acţionează în domeniul asigurărilor?
  

• Imaginea este vitală pentru orice orga­nizaţie, fie că este vorba despre construcţii, sănătate, politică sau asigurări. S-a demon­strat ştiinţific faptul că, de cele mai multe ori, consumatorii/clienţii fideli ai anumitor produ­se/servicii nu le deosebesc de altele similare- competitoare. Ei consumă/mănâncă/se îmbracă/ beau… imagini. Situaţia este cu atât mai delicată în cazul asigurărilor şi serviciilor. Dacă în cazul produselor de larg con­sum, care sunt tangibile, consumatorii le pot încerca, gusta, mirosi, vedea, în cazul asigurărilor vorbim doar despre o hârtie, pe care o înmânăm clienţilor con­tra unei sume de bani. însă aceştia înţeleg importanţa majoră a respectivei „hârtii” în cazul producerii riscului asigu­rat. Astfel, imaginea pe care o au despre noi se traduce în primul rând prin încre­derea în companie. O imagine bună a organizaţiei are o influenţă decisivă asu­pra reuşitei în afaceri. Şi invers, o imagi­ne negativă afectează, uneori într-o manieră incredibilă, succesul unei orga­nizaţii. Există mai multe categorii de ima­gini care trebuie construite şi întreţinute: imaginea instituţiei, imaginea produselor sau serviciilor oferite, imaginea manage­rilor instituţiei sau autoimaginea perso­nalului instituţiei. în cazul companiilor care acţionează în domeniul asigurărilor, am observat că funcţionează foarte bine efectul Hallo – imaginea de marcă sau imaginea organizaţiei se extinde de cele mai multe ori asupra imaginii de produs.

• Care sunt coordonatele unei campa­nii de PR la Generali România?

„Timp liber? Sinceră să fiu, nu prea am. Când ajung acasă, îmi place să urmăresc ştirile zilei şi să mă răsfăţ cu beletristică. Deşi nu s-ar zice, îmi place să gătesc şi să pregătesc tot felul de surprize culinare. Weekend-ul este dedi­cat de obicei priete­nilor. în schimb, mi-ar plăcea, de exemplu, să merg mai des la teatru.”

• Termenul de „campanie” (la fel ca şi cel de „strategie” sau „tactică”) provine din domeniul militar şi desemnează totalitatea acţiunilor întreprinse de o armată a unei ţări într-un interval de timp bine determinat şi într-un scop strategic. în mare parte, sensul s-a păstrat şi în domeniul relaţiilor publice. Astfel, o campanie de PR presupune imple­mentarea unor strategii de comunicare, având ca scop atingerea anumitor obiective ale orga­nizaţiei. în cazul Generali, au fost implemen­tate de-a lungul timpului mai multe tipuri de campanii de PR: de poziţionare, de informare publică, de educare a publicului, de consoli­dare a reprezentărilor etc. Orice campanie de PR adoptată de Generali presupune parcurge­rea unor etape standard obligatorii: definirea problemei de soluţionat, stabilirea scopului şi a obiectivelor, analiza situaţiei, precizarea categoriilor de public-ţintă, programarea stra­tegiei de acţiune (eventuale schimbări în orga­nizaţie sau în oferta de produse oferite, schimbări în atitudinea şi comportamentul angajaţilor) şi de comunicare (conţinutul mesajului, mijloacele de comunicare etc.), stabilirea bugetului şi a calendarului, evalua­rea planului de comunicare şi, eventual, corec­tarea lui, în funcţie de rezultate. Dar am încer­cat ca, pe lângă respectarea etapelor logice ale unei campanii de comunicare, să nu facem rabat de la valorile Grupului Generali şi să fim, totodată, pe cât de creativi şi „out-of- the-box” posibil.

• Ce canale de comunicare aţi folosit pentru campaniile Generali

• In ceea ce priveşte canalele de comuni­care internă, ne-am folosit de newslettere interne sau buletine informative, e-mail, scri­sori sau notificări, circulare, site www.generali.ro ^[1]. team-building-uri sau petre­ceri interne corporate. Mesajele către exterior le-am transmis printr-un mix de mijloace de comunicare: conferinţă de presă, interviuri, apariţii TV, intervenţii radio, comunicate sau informaţii de presă, fotografii, pliante, broşuri, cataloage de prezentare, e-newslettere, direct mailing, călătorii de presă, prezentări şi documente electro­nice, declaraţii de poziţie, târguri de spe­cialitate, prelegeri, seminarii, site etc. Considerăm că, inclusiv sigla compa­niei, sediul Generali şi chiar angajaţii Generali reprezintă purtători de mesaje corporate. Poate că folosim canale de comunicare clasice, dar cred că dife­renţa este dată de modul în care sunt ele folosite. Ne place să credem că am reuşit să fim strategi şi, totodată, să aducem o notă personală, creativă, tuturor acţiunilor de comunicare iniţiate.
• Campaniile din România sunt influen­ţate de campaniile Grupului?
• In mod clar, ţinem cont de valorile Grupului şi de declinarea lor în campa­niile de la nivel internaţional. Dar planifi­carea şi implementarea campaniilor din România depind în principal de specifi­cul realităţii locale şi de problemele cu care se confruntă Generali Asigurări în România. Ne adresăm unor clienţi cu un profil socio-demografic şi psihologic dife­rit. Obişnuinţele de consum sunt altele. De asemenea, realitatea economică şi finan­ciară din România este particulară şi îşi spune cuvântul. Toţi aceşti factori îşi pun inevitabil amprenta asupra campaniilor desfăşurate în România.

• Care au fost produsele promovate cel mai mult în 2007?

• Obiectivul principal la nivel de comuni­care a fost consolidarea brand-ului în rândul target-ului din România şi, ca atare, am ales să nu desfăşurăm campanii de produs.

• Această decizie se explică prin faptul că, deşi Generali este unul dintre cei mai mari jucători la nivel mondial, în România brand-ul nu era foarte cunoscut, din cauza faptului că, până în 2004, strategia companiei a fost mai mult „Business 2 Business”, şi mai puţin retail. Prima campanie de comunicare către retail a fost la sfârşitul anului 2005. De atunci, comu­nicăm încontinuu în primul rând brand-ul Generali. Avem nevoie de notorietate. în prima parte a anului 2007, am mers pe o campanie de imagine. Am dorit să fixăm în mintea consumatorului puterea grupului la nivel mondial, numărul mare de clienţi care au avut încredere în noi şi faptul că, şi în România, suntem pregătiţi să oferim aceleaşi servicii de calitate. Am dorit să ne poziţionăm ca un mare jucător, atât la nivel mondial, cât şi local, o companie cu lungă tradiţie, dar, în acelaşi timp, modernă, orientată în primul rând spre client. în a doua parte a anului a venit marea pro­vocare: pensiile private obligatorii. în luna septembrie am lansat campania de promovare a Fondului de Pensii Administrat Privat Aripi – „Semnături importante în viaţa ta”. Ţinând cont de succesul înregistrat până acum de Generali Fond de Pensii, care a reuşit în aproximativ două luni să înregistreze la fondul său 200.000 de participanţi şi să se situeze pe locul 3 în topul fondurilor de pensii, precum şi de reacţiile din par­tea partenerilor şi a clienţilor Generali, campania „Semnături importante în viaţa ta” este una reuşită, contribuind substanţial la realizarea obiectivului Generali Fond de Pensii.

• Cât de important este site-ul în comunicarea cu clienţii?

• Site-ul www.generali.ro ^[1] asigură o interfaţă atât cu clienţii, partenerii de afaceri şi angajaţii actuali, cât şi cu potenţialii clienţi şi angajaţi. Site-ul reprezintă unul dintre principalele cana­le de comunicare, prezentând informaţii despre oferta de produse, legislaţie, reţea teritorială şi informaţii corporate: istoric companie, date financiare, capi­tal şi acţionariat, management etc. Site- ul este actualizat în permanenţă cu noutăţi din domeniul asigurărilor. Pe de altă parte, pe orice adresă de internet Generali din lume ai intra, veţi vedea acelaşi corporate-design. Aşadar, site- ul este considerat a fi o componentă esenţială în imaginea Generali. Conform trafic.ro, www.generali.ro ^[1] ocupă locul 47 în categoria Companii/Firme, având un record de vizitatori/zi de 1.427.

• Aţi obţinut un premiu pentru calitate. Ce a însemnat acest lucru pentru dumneavoastră?

• In luna decembrie a anului trecut am pri­mit din partea unei cunoscute reviste specia­lizate de asigurări „Premiul special pentru cali­tatea serviciilor”. De asemenea, în 2002 am obţinut Premiul „Steaua internaţională de pla­tină pentru calitate”, iar în 2000 „Premiul Internaţional de Excelenţă şi Calitate”. Toate aceste premii reprezintă pentru noi recu­noaşterea profesionalismului echipei şi a por­tofoliului de produse oferite pe piaţa româ­nească. Corelând premiile cu rezultatele exce­lente obţinute de Generali [de exemplu, în pri­mele nouă luni ale anului 2007 am subscris cu 34% mai mult comparativ cu aceeaşi perioadă a anului 2007), pot spune că facem treabă bună şi asta ne motivează să fim şi mai competitivi în continuare.

• în materie de CSR ce proiecte aveţi?

• La nivel global, Grupul Generali este în permanenţă atent la nevoile comunităţilor locale şi îşi îndeplineşte datoria morală faţă de acestea prin susţinerea cercetărilor ştiinţifice, în special a celor medicale. Avem iniţiative caritabile, promovăm evenimente cul­turale şi artistice, susţinem iniţiativele educaţionale şi sportul, în încercarea de a spori calitatea vieţii. Nu în ultimul rând, Generali se implică în protejarea mediu­lui înconjurător. Există chiar un comitet Generali responsabil cu ecologia, care implementează în prezent strategii de informare a angajaţilor şi de încurajare a unui comportament benefic mediului înconjurător. în România, Generali Asigurări a desfăşurat mai multe proiec­te, începând cu un program ecologist intern, numit „De natură responsabili”, care presupune colectarea hârtiei folosi­te în vederea reciclării. Cu banii obţinuţi pe hârtia colectată se cumpără copăcei care sunt plantati în Bucureşti, în locuri­le unde nu există verdeaţă. De aseme­nea, sunt o mulţime de alte proiecte cu caracter social, cultural şi sportiv pe care Generali Asigurări le sprijină şi le va sprijini şi în viitor.

• Bănuiesc că în departamentul de marketing al Generali este vorba de o echipă care pune în practică toate aceste proiecte pe care le dezvoltaţi. A fost greu/uşor să construiţi această echipă?

• Nu este uşor să găseşti şi să păstrezi în echipă specialişti în marke­ting, care să se plieze perfect domeniu­lui asigurărilor şi să îndeplinească, tot­odată, standardele de profesionalism impuse de Generali. Dar, zic eu că am reuşit să formăm împreună o echipă închegată, bine pregătită din punct de vedere profesional şi foarte implicată în consolidarea şi dezvoltarea companiei.

• Sunteţi responsabilul de marketing al unei importante companii de pe piaţa româ­nească de asigurări. Vă consideraţi un exemplu de succes?

• Sunt în această industrie de mai puţin de doi ani. Despre mine, ca un „exemplu de succes” în această piaţă, cred că putem să vorbim abia după încă 5 ani, când rezultatele companiei vor reflecta acest succes. Putem vorbi despre mine doar din prisma experienţei şi a profesionalismului acumulate de-a lungul unei cariere de aproape zece ani în domeniul comunicării.

• Cum colaboraţi cu alte femei manager din această zonă de activitate?

• Incerc să învăţ de la alte femei manager care activează în România, cu atât mai mult cu cât unele sunt adevărate „exemple de suc­ces”.

„De multe ori sunt întrebată de ce sloga­nul companiei este «Sub aripile leului». Mă bucur că am această ocazie să expun exact semnifi­caţia siglei şi a sloga­nului companiei. Pentm aceasta trebuie să ne întoarcem puţin privirea spre trecut, în sec. IV î. Hr. în acea perioadă leul înaripat era utilizat de cuceri­tori pentm a simboliza «conducătorul pe pămînt (leul) şi în cer (vulturul)». Mai târziu, în sec. IX d. Hr., veneţienii au adus moaştele Sf. Evanghelist Marcu din Alexandria în Veneţia, şi au transformat leul înaripat, din simbol mi­litar într-unui religios- simbol al sfântului Marcus Evanghelistul -, iar Sfântul Marcu a devenit astfel protec- torul Veneţiei. Simbolistica leului îna­ripat care îşi ţine laba pe o carte inscripţionată cu textul «Pace ţie, Marcus, Evanghelistul meu» este una a păcii, fapt ce a determinat Generali să adopte ca siglă, în anul 1848, Leul Sfântului Marcu, pe care îl păstrează şi astăzi. Pentm Generali «Leul înaripat» trimite la valorile de siguranţă şi orientare către client a companiei noastre. Conform studiilor rea­lizate la jumătatea acestui an, sloganul Generali este cel mai cunoscut dintre toate cele ale competitorilor locali, iar leul înaripat este, de asemenea, foarte bine cunoscut ca emblemă a companiei.”