Sufocant, subtil, subliminal – publicitate

La televiziune, calupurile de reclamă ne urlă în creier cumpără asta sau asta. Ofertele outdoor, care de care mai tentante, ne irită. La radio ni se ţipăîn urechi care produs este mai ieftin şi mai bun. Uneori publicul rezistă acestei agresiuni publicitare, alteori îi cade victimă. Cel mai sim­plu mod de a scăpa de reclame este să schimbi canalul, să-ţi găseşti ceva mai bun de făcut, să muţi privirea în altă parte. Asta când reclama e explicită. Ce te faci când ea vine printr-un mesaj subliminal? Direct în sub­conştient? Psihologii ne avertizează asupra acestui gen de agresiune, în timp ce advertiserii consideră că se face prea mult caz de existenţa mesajelor subliminale.

In 1917, un coleg de-al lui Sigmund Freud, dr. E.O. Potzel deschidea cutia Pandorei. Potzel descoperea că afirmaţiile ascunse într-un sunet puternic ajungeau direct în subconştientul unei per­soane, având o influenţă covârşitoare asupra celui expus la un asemenea mesaj. Fiindcă la nivel sub­conştient se iau deciziile importante, fără ca persoana să îşi dea seama de acest lucru, era clar că mesajele subliminale aveau o importanţă deosebită. Acest gen de mesaje pot fi audio, video ori audio şi video. O astfel de descoperire nu putea trece neobservată de către advertiseri sau politicieni, unii dintre principalii factori direct interesaţi să influenţeze consumatorii şi electoratul fără ştirea acestora. în SUA, din ’57 încoace, de când un oarecare Vicary a proiectat flash-uri de 1/3.000 de secundă cu mesaje precum drink Coke şi eat pop- corn, s-a pornit o adevărată campanie împotriva mesajelor subliminale. Ceea ce nu înseamnă că au dispărut cu totul din SUA. Un exemplu este campania prezi­denţială din 2000, când George Bush s-a confruntat cu Al Gore. Republicanii au venit cu un spot publicitar care avea pe o bandă neagră scris Bureaucrats Decides (Birocraţii au decis – n.r.), spotul făcea referire la propunerea democraţilor de a legifera comercializarea de droguri pe bază de pre­scripţie medicală. Cei de la CNN şi Fox News au descoperit, desfăşurând spotul cadru cu cadru că rats (şobolani – n.r.) apărea pentru o fracţiune de secundă pe tot ecranul înainte de desfăşurarea propriu-zisă a spotului. Aceasta presupunea că se făcea legătura cu folclorul electoral american Kill the rat, kill the cat, kill the dirty Democrat (Omorâţi şobolanul, omorâţi pisica, omorâţi-i pe nenorociţii de democraţi! – n.r.). La noi, prin legea audiovizualului este interzisă utilizarea de tehnici subliminale în cadrul publicităţii. Asta nu înseamnă că nu există mesaje subliminale în România.

„Mesajul subliminal nu este o poveste. Psihologia îl explică astfel: stimuli vizuali, auditivi cu intensităţi variate, repetaţi obsesiv, persuasiv, sunt stocaţi într-un rezervor al conştiinţei latente, urmând a se obiectiva în acte comportamentale cu caracter social. Procesul în sine fiind mai mult sau mai puţin conştientizat de către individ, iar cauza în sine a actu­lui propriu-zis nu mai este luată în discuţie. Acesta (actul) pro- ducându-se automat”, explică psihologul Georgeta Ghinea.

Cap sau pajură? Mesaj subliminal sau mesaj subtil? Cap dacă e mesaj subliminal! Pajură dacă e doar subtil. Dar când avem mesaj subliminal şi când subtil? în Thailanda, o reclamă la îngheţata Swensen‘s Light se derulează în felul următor: o linguriţă vine şi ia din îngheţată lăsând în urma sa o dâră asemănătoare unei femei extrem de sexy. Realizatorii recunosc şi chiar atrag atenţia asupra mesajului secundar, care este, de altfel, la fel de apetisant ca şi îngheţata căreia i se face reclamă. Este acesta un mesaj subliminal? Sau e mai degrabă un mesaj subtil, care face o paralelă nevinovată între sex şi îngheţată? Prezenţa într-un reportaj tv, doar pentru o se­cundă, a unei reclame la pro­dusul Y, chiar dacă e în fundal, e un mesaj subliminal sau o greşeală inofensivă, aceasta e întrebarea?

Psihologul Georgeta Ghinea crede că: „Toţi cei care au inventat reclama publici­tară cunoşteau foarte bine mecanismul psi­hologic despre care vorbim şi pe acest prin­cipiu şi-au bazat construcţia întregului pro­ces de lucru. Au dezvoltat adevărate tehnici de manipulare a comportamentului de cumpărare al individului. Flash-urile scurte, percutante, livrate repetat, cu intenţie, deci, au ca ţintă retina oculară care stochează în memoria vizuală imaginea produsului pe care doresc să-l promoveze. Apoi restul de stimuli auditivi şi de altă natură. Vorbesc aici despre tehnicile avansate pe computer de modificare a imaginilor, de redare a culorilor, a calităţii produsului. Mai exact, vorbesc despre deformarea realităţii. Toate acestea se stochează în rezervorul de care aminteam la un nivel subconştient (conştiinţa latentă) urmând apoi să se con­cretizeze în actul în sine de cumpărare a produsului. Exemple de reclame publicitare este inutil să dăm pentru că marea majori­tate se bazează pe acest procedeu de mesaj subliminal. Chiar dacă individul nu conştientizează nevoia imediată de cum­părare a produsului promovat în acest fel, vânzătorul de publicitate mizează pe sto­carea de rezervă pe care o produce în acest mod. Şi, fie individul va cumpăra pro­dusul, fie i-l face cunoscut prin repetare obsesivă. Ceea ce înseamnă pentru publici­tar că şi-a făcut treaba. Televiziunea, însă, foloseşte mesajul subliminal în scopuri şi mai periculoase pentru mentalul colectiv. Mă refer la interesele politice, despre care putem vorbi cu altă ocazie. însă procedeul despre care vorbim aici, mesaj subliminal, folosit de televiziune, s-ar putea descrie pe scurt astfel. Fiind mijlocul de informare cel mai facil, la îndemâna celui mai obişnuit individ de pe planetă, televiziunea reuşeste să inducă chiar şi ce e cel mai important pentru acesta. Difuzând o anumită ştire prima într-un jurnal, o plasează în mintea individului ca fiind cea mai importantă pen­tru el, urmărind prin asta interese care-i pot scăpa celui care înghite ştirea. Repetată şi plasată pe primul loc în ierarhie ca impor­tanţă, ştirea poate constitui pentru individ un punct de vedere livrat de altcineva, dar pe care-l va prelua şi-l va pune într-un act de comportament social (la vot, sa zicem), ca rezultat al mesajului subliminal cu caracter de modificare a mentalului colectiv. Mesajul sub­liminal, aşadar, poate îmbrăca diverse forme şi de aceea poate fi folosit de către cunoscători în foarte multe moduri şi cu foarte multe scopuri.”

Pe de altă parte, Miguel Goncalves, Creative Director al TEMPO Advertising, con­sideră că nu e un lucru iremediabil rău uti­lizarea de mesaje subliminale. „Da, se utili­zează subliminalul în publicitate. Să spunem că nu este foarte corectă utilizarea mesajelor subliminale în măsura în care nu ţi-o asumi. De pildă, utilizarea repetată a unui cadru fără nici o legătură cu celelalte 24 de cadre/se­cundă care compun imaginile în film. Un cadru care, să zicem, reprezintă logo-ul unei firme. Individul nu conştientizează logo-ul, dar sub­conştientul înregistrează că era vorba despre firma X. Despre existenţa unor mesaje subli­minale cu tentă sexuală se vorbeşte şi în legătură cu o serie de desene animate Disney precum Alladin, Mica Sirenă, The Lion King ş.a.m.d. Se discută despre subliminalul prezent în aceste producţii pentru copii sau cel puţin despre ceea ce pare a fi subliminal, ceea ce nu înseamnă că e imediat rău. Dar şi când spui faceţi asta ori ailaltă deoarece e bine fiindcă forţezi consumatorul să se gân­dească la produs. E tot subliminal. E tot sub­til. De asemenea, când un mesaj nu e uşor de înţeles chiar de la început şi obligă potenţialul consumator să se gândească la acel produs şi să se bucure când descoperă adevăratul mesaj, e un mod de a-l face pe individ să se simtă tratat ca fiinţă inteligentă. Aceasta e publicitatea, mesajul nu e explicit. Totuşi, când un produs căruia i se face publici­tate nu vă este de folos în gospodărie ori e chiar de proastă calitate, chiar dacă eu voi folosi mesajul subliminal pentru a vă determi­na să-l cumpăraţi, nu-l veţi cumpăra. Poate îl veţi lua o dată, să încercaţi, dar dacă nu e bun, nu-l veţi lua şi a doua oară. Dacă vă veţi uita la reclamele din jur probabil veţi descoperi o mulţime de mesaje subliminale. Marea lor majoritate sunt inocente. Cred că avem de-a face aici mai mult cu o teorie conspiraţionistă, decât cu o influenţă extraordinară asupra minţii consumatorului. Consider că se exagerează mult influenţa mesajelor sublimi­nale.”

Taguri: nr. 11 / noiembrie 2007 Tweet

Saturday, November 10th, 2007 at 4:25 pm, CULTURA MASS-MEDIA, RSS feed